Diciamocelo: non siamo mai contenti. Per anni abbiamo descritto l’influencer marketing come un mezzo Far West: regole vaghe, molta creatività, parecchia improvvisazione. Ora l’AGCOM ha deciso di tirare una riga e ha introdotto il registro degli “influencer rilevanti”: un elenco pubblico di creator sopra una certa soglia di pubblico, con obbligo di iscrizione, regole più strette su pubblicità e tutela dei minori, e la prospettiva di multe fino a centinaia di migliaia di euro per chi non si adegua. L’idea di fondo è chiara: se hai numeri da media, devi comportarti come un media, non come “uno che fa video”.
Lo spirito, insomma, è quello giusto. Evitiamo zone d’ombra per chi vive di social, diamo un confine ai contenuti, segnaliamo quando si tratta di pubblicità. Rientra nel registro chi supera certe soglie di follower o di visualizzazioni medie mensili su una singola piattaforma. Da lì scatta la trafila: iscrizione online, codice di condotta da rispettare, responsabilità editoriale sui contenuti. Sullo sfondo, le sanzioni. È il momento in cui il Far West dei creator incrocia il regolamento di condominio. E siccome siamo in Italia, la commedia è sempre dietro l’angolo.
Perché una domanda bisogna porsela, ed è inevitabile: si può davvero regolamentare con un registro un mondo che cambia alla velocità degli aggiornamenti dell’algoritmo? I numeri degli influencer oscillano in continuazione, le piattaforme modificano formati e regole ogni pochi mesi, nuovi creator emergono e scompaiono nel giro di una stagione. Il registro è una fotografia amministrativa di qualcosa che, per sua natura, è più simile a un video in time-lapse. Serve a dare un segnale, a responsabilizzare la fascia alta del mercato, ma difficilmente potrà “tenere insieme” un ecosistema così fluido. È un passo avanti, non la bacchetta magica.
Nel frattempo, fuori dagli uffici dell’Autorità, sta succedendo un’altra trasformazione importante: sta cambiando il significato stesso di “virale”. Per anni abbiamo associato la viralità all’idea di un contenuto che “lo vedono tutti”, se ne parla ovunque, diventa riferimento comune. Oggi è sempre più raro. C’è un’enorme inflazione di contenuti e una personalizzazione estrema dei feed: il tuo video “inevitabile” è del tutto invisibile per milioni di altre persone. I social sono diventati un arcipelago di micro-ondate: ciascuno di noi vive le sue piccole viralità private, che difficilmente si trasformano in fenomeni davvero collettivi. Se tutto è virale, in realtà non lo è più niente.
In questo scenario, mentre le norme si concentrano sugli influencer che giocano nella serie A dei numeri, il mercato sta premiando sempre di più chi gioca bene nei campionati minori: i micro-influencer. Parliamo di profili con comunità più contenute ma molto coinvolte, spesso specializzati su nicchie precise: un settore professionale, un hobby, un territorio, uno stile di vita. Non hanno milioni di follower, ma hanno relazioni forti. I loro contenuti sembrano consigli di una persona “come noi”, non messaggi calati dall’alto. Dal punto di vista commerciale, spesso sono proprio loro a portare i risultati migliori: più interazioni, più fiducia, più conversioni, con budget più ragionevoli. Con lo stesso investimento necessario per una singola Chiara Ferragni dei tempi che furono, si possono costruire collaborazioni con una rete di micro-creator capaci di portare valore su nicchie diverse.
Ed è qui che si crea un curioso paradosso: mentre lo Stato si organizza per tenere d’occhio i “rilevanti”, molti dei progetti più efficaci passano da chi nel registro non entrerà mai. La norma guarda giustamente a dove c’è grande impatto sociale e maggiore rischio; il business, invece, trova spesso il suo equilibrio dove ci sono relazione, fiducia e continuità.
Per chi fa comunicazione la sintesi è semplice, anche se meno rassicurante di un foglio con tutte le regole in ordine alfabetico. Dovremo convivere con un quadro normativo più strutturato – e questo è sano – ma non potremo smettere di fare il lavoro difficile: scegliere con cura i creator, costruire progetti coerenti, pensare a community e non soltanto a numeri, trattare la viralità come un effetto collaterale possibile, non come l’unico obiettivo. Il registro degli influencer prova a mettere ordine in alto; il valore, spesso, continua a nascere un po’ più in basso, dove i micro hanno poca voglia di essere “rilevanti” per la legge, ma sanno essere molto rilevanti per chi li segue. Con o senza timbro dell’AGCOM, con o senza hastag adv.
