Entriamo in un’azienda per la prima volta. Ci accoglie una persona che conosce bene quello che fa, ci accompagna negli spazi di lavoro, ci racconta come è nata l’attività, come è cresciuta e quali scelte ha fatto negli anni. Vediamo persone, prodotti, materiali, macchinari; scopriamo competenze che non conoscevamo, investimenti, ricerca, clienti in Italia e all’estero. Quando usciamo abbiamo un’impressione abbastanza precisa: qui c’è un’azienda solida, con molte più cose da raccontare di quanto immaginassimo prima di entrare.
Qualche ora dopo apriamo il suo sito e qualcosa cambia. Non c’è necessariamente un errore evidente: il logo è quello giusto, i prodotti ci sono, i recapiti anche e, cercando un po’, si trovano quasi tutte le informazioni necessarie. Eppure l’azienda che abbiamo appena conosciuto sembra improvvisamente più piccola, più generica, meno interessante. Le fotografie non restituiscono la cura che abbiamo visto dal vivo, i testi usano parole che potrebbero appartenere a decine di concorrenti, una competenza importante è nascosta in una pagina secondaria e una storia aziendale ricca viene liquidata in poche righe. Nel frattempo l’impresa è cresciuta, ha assunto persone, sviluppato nuovi prodotti, aperto nuovi mercati. Il sito, invece, sembra essere rimasto qualche passo indietro.
È una situazione più comune di quanto si pensi e non riguarda soltanto siti vecchi o trascurati. Può succedere anche con un progetto recente, tecnicamente corretto e gradevole da vedere, perché il problema non è soltanto come appare un sito, ma la distanza tra ciò che l’azienda è e quello che riesce a far percepire online.
La coerenza funziona proprio così: quando c’è quasi non la notiamo, mentre quando manca qualcosa comincia a stonare. Un’azienda parla di semplicità, ma per capire cosa offre bisogna cercare a lungo; racconta un rapporto personale con i clienti, ma sul sito non compare quasi nessuna persona reale; si presenta come innovativa, ma l’esperienza digitale suggerisce il contrario. Chi visita il sito non penserà alla coerenza del brand. Più semplicemente, potrà avere l’impressione che l’azienda sia meno strutturata, meno riconoscibile o meno interessante di quanto sia davvero.
È qui che entra in gioco la fiducia. Quando conosciamo un’azienda non separiamo davvero il sito dai social, il catalogo dalla sede, una telefonata dal colloquio con un commerciale. Mettiamo insieme tutto ciò che incontriamo e ne ricaviamo un’unica impressione. Ogni nuovo contatto conferma quello che avevamo capito oppure introduce un dubbio.
Per questo il sito non è soltanto un contenitore di prodotti, servizi e recapiti: è anche uno dei luoghi in cui l’azienda deve dimostrare che quello che racconta di sé trova riscontro nella realtà. Se parla di esperienza, deve permetterci di riconoscerla; se parla di competenza, deve renderla visibile; se la sua forza è lavorare su misura, non basta scrivere “soluzioni personalizzate”, bisogna far capire come avviene. Lo stesso vale quando il valore dell’azienda sta nelle persone, nei processi produttivi, nella ricerca, nel rapporto con il territorio o in una storia costruita in molti anni.
Non significa raccontare tutto e nemmeno trasformare il sito in un inventario di ciò che l’azienda possiede o sa fare. Significa capire cosa conta davvero e dare a quegli elementi il peso che meritano. Spesso, però, le aziende cambiano più velocemente dei loro siti: aggiungono prodotti, persone, servizi, mercati e competenze, mentre la comunicazione viene aggiornata poco alla volta, quando serve. Una nuova pagina, una voce in più nel menù, qualche fotografia, un catalogo aggiornato. Dopo alcuni anni può accadere che quasi tutte le informazioni siano presenti, ma che il racconto complessivo non corrisponda più all’azienda che nel frattempo è cresciuta.
Vale allora la pena fermarsi prima ancora di parlare di grafica o di rifacimento e provare a rispondere a una domanda: se una persona conoscesse questa azienda soltanto attraverso il suo sito, che idea se ne farebbe?
Il compito della comunicazione non è rendere un’azienda migliore di quello che è, ma fare in modo che il valore costruito nel tempo non venga perso mentre lo raccontiamo. Perché ci sono aziende che, incontrate di persona, convincono molto più di quanto riesca a fare il loro sito. E il problema, spesso, è tutto nello spazio che separa quelle due impressioni.
