Nelle ultime settimane ci siamo seduti in un ufficio, su una panca sotto un albero, su una sedia in mezzo a una stalla, in un magazzino pieno di pallet da inviare o in un frutteto, all’ombra dei meli. Davanti a noi uomini e donne che avevamo appena finito di fotografare, registrare, seguire nel loro lavoro. Curiosi, perplessi, disponibili, ospitali come sanno essere i contadini.
A un certo punto, abbiamo spento macchine fotografiche e videocamere.
E adesso? Adesso si parla.
A quattr’occhi, per quanto possibile. Con un registratore acceso, una traccia da seguire e la libertà di andare dove porta la conversazione.
Abbiamo parlato delle loro aziende agricole, naturalmente. Ma anche del territorio, di quello che funziona e di quello che non funziona, dei rapporti con le altre imprese, dei problemi quotidiani, delle prospettive, delle idee rimaste in un cassetto. Chiediamo dove vorrebbero essere tra qualche anno e cosa impedisce loro di arrivarci.
Qualche risposta dura pochi secondi. Altre aprono parentesi di venti minuti. E spesso le cose più interessanti arrivano proprio lì.
Questa fase del lavoro ha una caratteristica particolare: da fuori sembra che non stia succedendo niente. Non stiamo progettando un marchio. Non stiamo scrivendo un sito. Non stiamo preparando una campagna.
Ma come? Vi paghiamo per fare i consulenti e voi chiacchierate?
Stiamo facendo domande. Per qualcuno potrebbe sembrare un passaggio accessorio. Tempo da aggiungere al progetto, magari anche alla fattura, prima di cominciare con il “lavoro vero”.
Per noi è esattamente il contrario.
È difficile essere buoni consulenti di un’organizzazione che conosciamo soltanto attraverso una presentazione, un sito internet e qualche riunione con chi la dirige. Bisogna entrarci. E soprattutto bisogna ascoltare chi ci lavora. Lo facciamo anche quando lavoriamo con una singola azienda. Non parliamo soltanto con il titolare o con la direzione. Se possiamo, incontriamo chi vende, chi produce, chi risponde al telefono, chi prepara gli ordini, chi vede ogni giorno i clienti.
Perché ognuno osserva la stessa azienda da un punto diverso.
Capita che il titolare sia convinto che il principale punto di forza sia uno e che tutti i collaboratori ne indichino spontaneamente un altro.
Capita che un problema ritenuto marginale torni in cinque interviste consecutive.
Capita che qualcosa considerato scontato all’interno dell’azienda si riveli, ascoltando le persone, uno degli elementi più interessanti da raccontare fuori.
Non sono anomalie. Sono informazioni. Ed è difficile trovarle se abbiamo già deciso cosa vogliamo dire prima ancora di cominciare ad ascoltare.
Però, attenzione: fare domande è un mestiere. non basta mettere due persone davanti a un registratore. Una buona intervista parte molto prima della prima domanda. Bisogna capire cosa vogliamo conoscere, costruire una traccia, decidere quali domande devono essere uguali per tutti e quali possono aprirsi durante la conversazione. Bisogna formulare le domande senza infilare dentro la risposta. Capire quando approfondire e quando tacere. E soprattutto bisogna ricordarsi che raccogliere le risposte è soltanto metà del lavoro.
Dopo vengono le trascrizioni, la codifica delle informazioni, le matrici, il confronto tra le risposte. Si cercano temi ricorrenti, differenze, contraddizioni, segnali deboli. A quel punto la frase detta sotto un albero da una persona comincia a dialogare con quella raccolta due giorni prima in un magazzino. E ciò che sembrava un’impressione può diventare una ricorrenza.
Questo lavoro non si improvvisa. Le tecniche di intervista si studiano. I questionari si progettano. I dati qualitativi si organizzano e si analizzano con un metodo. E quel metodo cambia, migliora e si mette a punto con l’esperienza.
Una domanda formulata male può condizionare una risposta.
Un’intervista troppo rigida può impedirci di scoprire qualcosa che non avevamo previsto.
Una conversazione troppo libera può produrre ore di materiale impossibile da confrontare.
E anche quando abbiamo raccolto tutto, resta il rischio più grande: trovare nelle risposte esattamente quello che speravamo di trovare.
Prima conoscere, poi consigliare. In queste settimane stiamo accumulando fotografie, registrazioni, parole, appunti e caselle di una matrice. Il quadro completo arriverà dopo. Ed è giusto così.
Se sapessimo già cosa troveremo, tutte quelle interviste sarebbero davvero una perdita di tempo. Il loro valore sta proprio nella possibilità di far emergere qualcosa che non avevamo previsto. Vale per un territorio composto da tante imprese e vale per la singola azienda. Prima di decidere come comunicarla dobbiamo provare a capire che cosa sia davvero.
Non soltanto cosa vende. Ma come lavora. Cosa pensa di sé. Cosa pensano le persone che la fanno funzionare. Dove vede opportunità. Dove sente di essere bloccata. Quali idee condivide e su quali, invece, convivono punti di vista completamente diversi.
La strategia arriva dopo. Ed è fatta su misura. Perché fare consulenza non significa entrare in una stanza con tutte le risposte. Molto spesso significa sapere quali domande fare.
