Gli italiani si dividono in due grandi gruppi: quelli che facevano il tifo per Cenerentola, mentre di corsa si infilava sulla zucca divenuta carrozza per tornare a casa, e quelli che (ah, il marketing!) hanno scoperto Halloween e sognano una gigantesca zucca americana da intagliare per farci una faccia spaventosa. Insomma: ogni generazione ha la sua zucca, una grossa palla arancione e verde su cui ogni epoca proietta un’immagine. La fiaba europea, la festa anglosassone, la cucina di casa. Anche il jack-o’-lantern, prima di essere arancione, fu una rapa accesa nelle notti ventose d’Irlanda: poi l’America ci mise i campi sterminati e la zucca divenne l’icona che conosciamo.
Perché la storia della zucca è una storia di immagini, ma anche di parole. Per secoli gli italiani hanno amato battezzare “alla turca” ciò che pareva esotico: non stupisce che nel Rinascimento si parlasse di “zucche turchesche”. Nei libri e nei quadri ne passano di tutti i tipi; Arcimboldo, per dire, ci costruisce ritratti interi. Ma “zucca” non è una sola cosa. Nella grande famiglia delle cucurbitacee convivono generi diversi: il mondo di Cucurbita (americano d’origine) e quello di Lagenaria (tropicale), le cui zucche-bottiglia svuotate e seccate diventavano contenitori o curiosità da cucina. Dentro Cucurbita – il nostro campo gastronomico – stanno le tre protagoniste che coltiviamo in Italia: Cucurbita pepo (qui abita anche la zucchina), Cucurbita moschata (la “torta”, fragrante, spesso più dolce) e Cucurbita maxima (la zucca d’inverno, polpa piena e compatta).
Della zucca mangiamo quasi tutto: la polpa, i semi tostati, i fiori in pastella. Il colore dice già molto: carotenoidi e betacarotene, fibre e potassio, sapore che vira dal castagna al nocciolato. È un’architettura semplice e generosa che la cucina sa tradurre in mille accenti: cremosa nei vellutati, fondente nei ripieni, zuccherina nei tortelli, terrosa nei risotti. Nel panorama delle zucche ce n’è una che si era persa, e grazie a qualche testardo contadino di entroterra si è ritrovata, fino a diventare simbolo di un territorio: la Zucca di Rocchetta, in Valbormida. Ci sono voluti i ricordi e i semi di chi ancora la coltivava, ma ce l’ha fatta: oggi è celebrata in una festa e la si riconosce dalla polpa soda, dalla dolcezza non stucchevole e da quell’odore di zucca “vera” che esce dal forno e riempie la cucina. È un ortaggio che ha fatto la sua parte anche nella povertà: sosteneva, allungava, nutriva. Oggi sale di rango senza perdere le radici: se devi raccontare una valle, a volte basta la fetta giusta.
E il marketing? Un tempo relegata a minestra di scuola, la zucca negli ultimi anni è diventata un set su cui i brand amano giocare. Sempre colpa di Halloween, naturalmente: uno spazio in cui quasi ogni marchio si concede di travestirsi e (provare a) parlare di sé con ironia e instant marketing. Ogni ottobre spuntano creatività che trasformano packaging e prodotti: basti pensare all’immagine (ormai classica nei manuali) della lattina Pepsi con il mantello Coca-Cola e il claim “We wish you a scary Halloween”, ribaltata poi dal concorrente in “We wish you a Happy Halloween” per Carnevale. È un gioco di specchi, ironia e appropriazione dell’icona: il marketing stagionale nel suo formato più puro. Se dovessimo scegliere un esempio da mettere in pagina, andrebbe benissimo anche l’idea “domestica” di IKEA che trasforma l’ombra di un normale sgabello in creatura inquieta: una fotografia pulita per dire che, la notte di Halloween, tutto può diventare altro.
Restando in Italia, c’è un piatto pronto che spiega bene come la zucca sia passata da cucina povera a gusto “alto” senza perdere familiarità: il Duetto Zucca e Tartufo di Giovanni Rana. Il racconto è semplice ed efficacissimo: contrasto goloso (dolcezza della zucca, nobiltà del tartufo), promessa di festa domestica, e soprattutto quella cifra che in pubblicità non sempre funziona ma che qui funziona da decenni: “metterci la faccia”. La storia personale diventa promessa di qualità: quando apri la confezione è come se stessi entrando in una cucina che conosci già. È la potenza del personal branding applicata al banco frigo. Quando tutti puntavano su attori e soubrette, Giovanni Rana ha cominciato a esporsi in prima persona.
Dall’altra parte dell’Atlantico l’autunno comincia con un profumo preciso: cannella, zenzero, noce moscata. Pumpkin Spice Latte di Starbucks è, dal 2003, il “primo giorno di scuola” delle caffetterie. Non è solo un gusto: è un rito. Annunciato con settimane d’anticipo, un piccolo “drop” stagionale, fotografato e ricondiviso fino a diventare un marcatore del calendario: quando arriva lui, l’estate è finita. La zucca qui non c’è quasi mai davvero, c’è l’idea di zucca: il suo immaginario, il suo calore. La realtà industriale che tiene in piedi buona parte di quell’immaginario ha un nome molto concreto: Libby’s e Morton, Illinois. Qui la “Pumpkin Capital of the World” – filari a perdita d’occhio – rifornisce da decenni la zucca in lattina degli Stati Uniti. È marketing di filiera: rassicurare con continuità di approvvigionamento, raccontare la prossimità (“la maggior parte dei frutti cresce entro poche decine di miglia dallo stabilimento”), trasformare un ingrediente in tradizione familiare da Thanksgiving. Una latta arancione può essere un pezzo d’America.
Alla fine resta l’equivoco più zuccoso di tutti (o petaloso, of course): per anni abbiamo pensato che la zucca fosse destinata solo alla festa in maschera o tortelli ripieni della Bassa Emiliana. In realtà è un alfabeto: di fiaba e pop, di agricoltura e mercato. È un calendario che torna, un profumo di casa, una promessa di dolcezza che piace ai bambini e rilassa i grandi. Dipende da come la racconti: il valore non sta solo nella polpa, ma nella narrazione. Se la zucca diventa carrozza o faccia spaventosa, se si fa raviolo o latte speziato, se riempie una piazza o una lattina, è perché qualcuno – una volta – ha scelto una storia e l’ha raccontata bene.
