O così o Pomì. Ecco, basta poco: ed è subito voglia di anni Ottanta, di quella leggerezza sfrontata, di quella tv con pochi canali. Eravamo sull’orlo del baratro, ma non lo sapevamo e forse nemmeno ci importava. Le vacanze duravano tre mesi, al posto dell’overtourism c’era la villeggiatura, e i pomodori sapevano d’estate.
I pomodori erano l’estate.
Non è sempre stato così. Quando arrivò dall’altra parte dell’oceano, piccolo e giallo, lo si guardava con sospetto: pianta “da giardino”, più ornamento che cibo. Ci volle tempo (e un po’ di coraggio) perché si spostasse dall’aiuola al piatto. Poi il Mediterraneo lo adottò e non si tornò più indietro. Quelle buffe palline dorate erano diventate grandi, rosse, carnose e succose, una meraviglia da mordere appena staccato dalla pianta, profumato e ancora caldo. Da lì la cucina cambiò colore, e l’industria pure, con i pionieri che misero l’estate in barattolo per tutto l’anno. Il Meridione fu felicemente invaso, il Nord si difese a stento. E il pomodoro diventò un simbolo, ingrediente fondamentale di due piatti identitari della cucina italiana nel mondo: la pizza e la pasta al pomodoro. Un trionfo rosso.
L’Italia oggi ruota intorno a due bacini: la Food Valley tra Parma e Piacenza per passate e polpe, e il Centro-Sud per pelati e specialità. È lavoro, paesaggio, economia: sono le ordinate campagne padane e i campi di San Marzano dell’Agro Sarnese. Sono anche, purtroppo, lo sfruttamento dei lavoratori immigrati, la fatica degli ultimi chini sulla terra. E naturalmente è rito domestico di fine estate: pentoloni, bottiglie, ore e ore di bollore, discussioni infinite su aglio e basilico (non può mancare, guai a metterlo, basta una foglia, copre il sapore, dà più sapore). Tra le varietà da crudo, la famiglia dei Cuore di bue: quello di Albenga nel Ponente ligure — grande e costoluto, uno dei quattro simboli della Piana — e il “piemontese”, diffusissimo nei mercati del Nord-Ovest, il pomodoro per antonomasia di una fetta di Italia.
Un prodotto così presente nella cucina e nelle abitudini alimentari degli italiani tutti, non poteva non entrare nel linguaggio, nei modi di dire, nei ricordi. E lo ha fatto, ça va sans dire, attraverso il marketing e la comunicazione. Torniamo allora all’inizio di quegli anni Ottanta. L’Italia è campione del mondo e i genitori, per rispondere a un capriccio dei figli, sono categorici: o così, o Pomì. Se non ti va bene, arrangiati. È la rima che lancia il marchio e che trasforma un brick in cartone (una buona novità per l’epoca) in un’icona. Minimalismo verbale, packaging come media, promessa netta: “è come quello fatto in casa”. Dietro, un lavoro di copy memorabile (Pino Pilla) e la scelta di un formato che rende la passata immediatamente riconoscibile in Italia e all’estero. Storytelling che si fa materia: l’identità è a fuoco, lo slogan nelle orecchie, la scelta sullo scaffale diventa obbligata.
Genitori che, quando erano bambini loro negli anni Sessanta, avevano imparato a memoria tutti i Carosello di De Rica: come si può sfuggire al fascino di Silvestro, gatto maldestro? Le sue disavventure terminavano sempre con l’inseguimento di Titti e il proposito (e possiamo capirlo, povero gatto) di sfracellare il canarino una volta per tutte. Ma quando si posava su una scatola di pelati, i due si trovavano d’accordo: No, su De Rica non si può. Ricordi in bianco e nero, e sapori di un tempo che fu.
Vogliamo tornare ancora più indietro? Cirio è la memoria lunga della conserva italiana. Francesco Cirio è tra i pionieri della lavorazione e del commercio ortofrutticolo già nell’Ottocento: il nome diventa sinonimo di pelati in latta e, per decenni, di italianità nel mondo. Qui il marketing è soprattutto legittimazione storica: fiducia che si rinnova, barattolo come madeleine nazionale. I manifesti di fine Ottocento e inizio Novecento sono pezzi d’arte che raccontano l’evoluzione di una società, i Caroselli “Il paese del sole” un racconto della napoletanità allegorica e scugnizza, i testimonial scelti negli anni successivi il segno di un mondo che cambia: da Cicciolina a Gerard Depardieu, da Ferzan Ozpetek (che firma lo spot 2015) a Elio e le Storie Tese.
Ma c’è anche un pomodoro contemporaneo. Nel 2024 Mutti, la “parmigiana” del pomodoro, firma la prima campagna corporate: “Campioni sul campo”. Protagonisti gli agricoltori, voce narrante di Francesco Mutti e una metafora sportiva dichiarata: preparare la stagione, sudare la maglia, vincere insieme. Il parallelo col calcio rende pop un messaggio complesso (qualità di filiera, collaborazione, resilienza) e porta in primo piano il Premio Pomodorino d’Oro, incentivo reale alla materia prima migliore. È un caso di heritage evoluto: radici emiliane, tono asciutto, focus sulle persone. Mutti è stata protagonista – suo malgrado – anche di una fake news nel 2017, quando iniziò a circolare la notizia, poi smentita, che una partita fosse stata ritirata per contaminazione da arsenico. Di quell’episodio è rimasta la presa di posizione di Petti, azienda concorrente toscana: “I nemici dei miei concorrenti sono miei nemici” scrisse in una campagna. Lealtà competitiva, visibilità e un concetto di fondo: saremo anche concorrenti, ma il pomodoro italiano è buono e sano, e questo non si discute.
Pomodoro, sempre e comunque. In tavola e nella cultura pop. Andy Warhol ha reso immortali le zuppe di pomodoro Campbell’s (Perché la riproduco? Perchè la mangio – disse una volta l’artista) negli anni Sessanta, appena prima che tutta Italia intonasse con Rita Pavone “Viva la pappa col pomodoro!”. E poi, di caso in caso, fino alla borsa di Loewe a forma di pomodoro – diventata cult sui social – e al cantante Marco Mengoni testimonial della passata omonima (o viceversa?): lattine in stile Warhol con il nome della città e la data del tour 2025. Semplice, o semplicemente geniale.
Che cosa resta, alla fine? Resta che il pomodoro è un ossimoro riuscito: nato lontano, diventato di casa; profumo di vacanze e lavoro duro nei campi; passata padana e pelato del Sud; pizza e spaghetto al pomodoro. Ortaggio, oppure frutto. Nel 1893 se lo è chiesto anche la Corte Suprema Usa. Che ha risolto la questione con una risposta ossimorica, e non poteva essere altrimenti: botanicamente frutto, ma verdura ai fini dei dazi, perché la legge segue l’uso comune.
