Alzi la mano chi è sicuro di sapere la risposta. Che tema scivoloso: etica, decisioni, comportamenti, coscienza. E allora perché ne parliamo? Perché può aiutare a capire meglio il nostro lavoro, le risposte che diamo ai clienti, le scelte che facciamo.
Partiamo da una cosa semplice. Apriamo il sito di un albergo.
La prima fotografia mostra una terrazza affacciata sul mare. Sotto leggiamo che la spiaggia dista appena 800 metri. Camere luminose, colazione all’aperto, una coppia che cammina verso l’acqua. Non c’è necessariamente niente di falso.
Poi arriviamo sul posto e scopriamo che per raggiungere il mare bisogna affrontare una lunga discesa, che al ritorno diventa una salita poco piacevole.
L’albergo ci ha mentito? Tecnicamente no.
Ci ha informato? Sì.
Eppure manca qualcosa. È proprio in quello spazio, tra ciò che è vero e ciò che scegliamo di raccontare, che comincia una delle questioni più interessanti del marketing.
Informare significa già scegliere.
“L’albergo si trova a 800 metri dal mare” è un dato.
“Il mare è raggiungibile con una passeggiata di dieci minuti” racconta lo stesso fatto, ma costruisce già una percezione diversa.
“Il mare a pochi passi dalla tua camera” fa un passo ulteriore: non descrive soltanto una distanza, suggerisce una sensazione.
È questo che fa la comunicazione. Sceglie cosa mettere in primo piano, quale parola usare, quale fotografia mostrare e quale lasciare fuori. Non tutta l’informazione è marketing. Ma molto marketing nasce proprio dall’informazione: dalla selezione dei fatti e dal modo in cui vengono presentati. L’informazione non è mai neutra, la missione del giornalista non è la verità. Informazione e marketing sono due facce della stessa medaglia. E va bene così, basta saperlo.
Per questo la domanda non è se stiamo influenzando qualcuno. Quando comunichiamo, quasi sempre lo facciamo.
La domanda è: come lo stiamo influenzando?
Persuadere non significa manipolare.
Il marketing prova a convincere.
Una pubblicità vuole farci desiderare un prodotto. Una pagina internet vuole portarci a chiedere informazioni. Un manifesto vuole farci partecipare a un evento.
Persuadere fa parte del mestiere.
Il confine cambia quando, per ottenere quella scelta, iniziamo a togliere strumenti alla persona che abbiamo davanti. “Restano tre camere disponibili” è un’informazione utile, se le camere sono davvero tre. Se quel numero è artificiale e compare ogni volta che visitiamo il sito, non ci sta più aiutando a scegliere. Sta creando una pressione.
Lo stesso accade quando possiamo abbonarci con un clic, ma cancellare l’abbonamento richiede una caccia al tesoro. Oppure quando un’offerta “scade tra cinque minuti” e il conto alla rovescia ricomincia appena finisce.
La distinzione è importante.
La persuasione prova a rendere una scelta desiderabile. La manipolazione prova a ridurre la capacità di scegliere.
La questione inizia a farsi etica. Deontologica. E poi si complica: anche una verità può raccontare qualcosa di falso. Possiamo costruire una comunicazione discutibile senza pronunciare una sola frase falsa. Basta scegliere con cura quali verità raccontare.
Un prodotto può avere due caratteristiche eccellenti e cinque mediocri. Possiamo costruire tutta la comunicazione intorno alle prime due.
I dati restano veri.
Ma quale idea complessiva stiamo producendo?
Chi lavora nella comunicazione conosce il peso delle parole, delle immagini e dell’ordine in cui vengono presentate le informazioni. Sa che raccontare un fatto in un modo o in un altro può cambiare la percezione di chi legge.
Non è un problema. È il nostro mestiere. La responsabilità sta nell’uso che ne facciamo.
E se è il cliente a voler forzare la mano?
Qui la questione diventa meno teorica.
Può capitare che un cliente chieda una promessa troppo forte, voglia nascondere un limite del prodotto o insista per presentare un dato nel modo più favorevole possibile.
“Scriviamo che è il migliore.”
“Diciamo che l’offerta termina domenica.”
“Questo particolare non serve raccontarlo.”
A quel punto chi si occupa della comunicazione ha due possibilità: eseguire oppure fare il proprio mestiere fino in fondo. Essere consulenti significa anche dire che una scelta non funziona. O che funziona nel breve periodo, ma rischia di danneggiare la credibilità costruita nel tempo. Non significa salire in cattedra e stabilire ciò che è moralmente giusto per il cliente. Significa spiegare le conseguenze di una scelta e proporre un’alternativa capace di raggiungere lo stesso obiettivo senza oltrepassare il confine.
Possiamo rendere un messaggio più forte senza renderlo falso. Creare urgenza senza inventare una scadenza. Valorizzare un vantaggio senza trasformarlo in una promessa che il prodotto non può mantenere. E qualche volta bisogna anche essere pronti a dire no.Perché il fatto che una richiesta arrivi dal cliente non trasferisce automaticamente a lui tutta la responsabilità di ciò che comunichiamo.
Proviamo a fare un test. Saremmo disposti a spiegare apertamente alla persona che abbiamo davanti il meccanismo con cui stiamo cercando di convincerla?
Se la risposta è sì, siamo probabilmente nel campo della persuasione.
Se l’efficacia dipende proprio dal fatto che la persona non si accorga di ciò che stiamo facendo, il terreno cambia.
L’etica del marketing non richiede una comunicazione neutra, timida o priva di emozioni. Possiamo convincere, sorprendere, provocare, rendere un prodotto desiderabile e mettere in evidenza ciò che lo distingue.
Ma dall’altra parte non c’è una conversione.
C’è una persona.
E una buona comunicazione dovrebbe lasciarle sempre una possibilità fondamentale: scegliere.
