Un lupo avanza con la bocca sporca di rosso. I coniglietti fuggono, impauriti (non vogliamo essere il suo pranzo!) e lasciano cadere l’intero raccolto di carote. È un lupo perplesso e solitario, che dovrebbe mangiare gli altri animali del bosco e per questo non trova amici, che prova a cambiare vita. Perché il rosso era il colore delle bacche appena assaggiate e le carote dei coniglietti diventeranno la base per una nuova ricetta del nostro eroe.
Già, perché l’eroe digitale e social del Natale 2025 è stato lui, il lupo ideato per la campagna Intermarché, gigante francese della distribuzione alimentare che conta circa 2.500 punti vendita in più paesi europei e un fatturato da circa 44,5 miliardi di euro. Mentre molti brand hanno scelto effetti speciali e intelligenza artificiale, “Le mal aimé” / “Unloved”, lo spot natalizio ormai diventato virale e realizzato grazie alla collaborazione tra l’agenzia Romance e Illogic Studios, ha ottenuto ampi consensi con scelte più semplici ma efficaci, e soprattutto con una verità di categoria che qui diventa racconto: il cibo non è solo prodotto, è il modo più immediato per entrare in relazione, il pretesto per sedersi allo stesso tavolo, il rito che trasforma un “diverso” in qualcuno da ascoltare.
I due minuti circa dello spot li abbiamo (probabilmente) visti tutti quanti e la storia l’abbiamo ormai imparata quasi a memoria, dai primi approcci con un fungo al buffet natalizio finale con tanto di lieto fine incluso. Se funziona così bene è anche perché la trama non si limita a commuovere: sposta il conflitto dentro un gesto quotidiano, la cucina, che qui diventa lingua comune; le carote cadute durante la fuga cambiano segno e diventano ingrediente, ponte narrativo, promessa di una possibilità diversa, come se la trasformazione del lupo passasse prima dal piatto e poi dallo sguardo degli altri.
Il video è realizzato in animazione dal sapore artigianale, con uno stile caldo, pittorico, quasi fatto a mano, e questa cura non è un caso né un vezzo estetico: dietro c’è un lavoro lungo, da bottega contemporanea, con mesi e mesi di produzione e un team ampio, decine e decine di persone (si parla di oltre ottanta) coordinate da Illogic, studio di Montpellier, insieme a Romance, in una scelta dichiarata di tempo umano e pazienza visiva proprio mentre il mercato corre verso scorciatoie perfette e immediate. Il tono visivo è poetico, la colonna sonora è malinconica (“Le Mal-Aimé” di Claude François), il ritmo è lento e calibrato. Tutto è al servizio della storia.
E la storia funziona. Funziona perché è vera, anche se racconta una favola. Funziona perché è credibile, anche se ci sono animali parlanti. Funziona perché tocca corde emotive profonde e temi quanto mai attuali: il desiderio di sentirsi parte, la paura dell’esclusione, il potere del pregiudizio, la forza del cambiamento. E forse, nel 2025, questa semplicità pesa ancora di più: siamo dentro una saturazione di meraviglia tecnica, di immagini lucidissime e spesso intercambiabili, di contenuti che sembrano nati già ottimizzati per stupire ma non per restare, e allora un racconto che sceglie la lentezza, l’imperfezione controllata, la materia e il calore, suona quasi controcorrente e per questo più credibile, più vicino a quell’idea di Natale come tempo condiviso invece che come performance.
E questo alla fine ci ricorda che gli strumenti non bastano. Servono visioni. E servono idee. Idee che parlano al cuore delle persone, che non hanno bisogno di spiegarsi troppo, ma che lasciano qualcosa. E se il nostro lupo è diventato l’eroe digitale e social di questo Natale non è per magia o tanto meno per caso: il formato stesso è pensato come un dispositivo di diffusione, abbastanza lungo da costruire un arco emotivo completo e abbastanza compatto da essere condiviso e rivisto, adatto a vivere su schermi diversi senza perdere senso, con un personaggio immediatamente iconico e una progressione che regge il rewatch; insomma, una storia nata per la TV e per il cinema ma già pronta a diventare conversazione online, senza sembrare una campagna per i social.
Un lupo con cui si empatizza subito, a cui si vuol bene. Anche se – per inciso – proprio proprio vegetariano non è: tra un fungo, una salsa e uno sformato, spunta un salutare pesce alla griglia con contorno di patate… D’altronde nessuno è una favola!
