Colore squillante, gusto intenso, forma buffa o maliziosa (dipende dagli occhi di chi guarda): il peperoncino potrebbe essere mille cose, tranne che un semplice ortaggio. Il capsicum – originario dell’America Centrale e Meridionale – ha avuto un ruolo centrale in tutte le principali civiltà precolombiane. Presso Aztechi, Maya e Inca era una pianta sacra, usata come moneta di scambio e, oltre che nella dieta (abbinato a carni, fagioli, mais e cioccolato), come medicina, amuleto, afrodisiaco e persino strumento di tortura.
Con Colombo attraversa l’oceano e arriva in Europa, ma l’accoglienza è fredda: i nobili lo snobbano per il sapore troppo aggressivo, mentre la Chiesa lo etichetta come “suscitatore di insani propositi”. Il peperoncino, però, non si lascia scoraggiare. Grazie alla facilità di coltivazione e agli habitat favorevoli del Sud Italia e della Spagna, diventa presto un ingrediente popolare: perfetto per aggiungere sapore alle diete monotone dei contadini. I grandi cuochi meridionali iniziano a celebrarlo già nel Settecento, ma fino al Novecento rimane un prodotto regionale. Artusi, nella sua Scienza in Cucina, lo ignora completamente. Ci vorranno le trovate dei futuristi, e successivamente la standardizzazione del gusto, per dargli una vera dignità nazionale.
Ma il peperoncino non è solo gusto. È simbolo di virilità, fortuna, protezione, sensualità. Chi non ha mai visto un cornetto portafortuna napoletano? Chi non ha mai sorriso di fronte alla superstizione del peperoncino contro il malocchio? E quanto è inflazionato il suo accostamento all’erotismo, al piccante, al peccaminoso? Forse il problema del peperoncino è proprio questo: è diventato uno stereotipo, abusato, fin troppo visto.
Se ci limitiamo all’ortaggio, il peperoncino è un ingrediente povero che si muove in un mercato ricco e dinamico. Secondo Coldiretti, il settore in Italia vale oltre 100 milioni di euro e coinvolge più di 3.000 aziende agricole. La sua diffusione è cresciuta anche grazie al nuovo posizionamento: prodotto salutare, identitario, fortemente legato al territorio. Non a caso, a Diamante (Calabria), si tiene ogni anno il Festival del Peperoncino, con migliaia di visitatori, chef, appassionati e produttori da tutto il mondo. Un evento che ha consacrato definitivamente questo prodotto come fenomeno culturale e mediatico.
Negli ultimi anni, poi, ha trovato nuova vita grazie ai social. Video di assaggi estremi, sfide virali, test di piccantezza e coltivazioni casalinghe hanno creato una vera “chili community” globale. Le varietà più piccanti – dal Carolina Reaper all’Habanero – hanno alimentato la cultura del “più forte è, meglio è”, con classifiche, punteggi (la celebre scala di Scoville) e prodotti per veri temerari del palato. D’altra parte, togliendosi dai luoghi comuni triti e ritriti, il peperoncino si presta bene alla narrazione: ha un carattere forte, un’estetica riconoscibile e un’identità trasversale, capace di unire la cucina popolare e quella gourmet. E così in cucina è diventato un ingrediente feticcio anche per i grandi chef: entra in cocktail, polveri aromatizzate, dolci bilanciati, sughi, cioccolati, birre e perfino gelati.
La storia della comunicazione e del marketing, ovviamente, è piena di peperoncini. Nel bene, ma spesso anche nel male. Perché quando un’immagine è così iconica e onnipresente, basta pochissimo per cadere nel dozzinale e nel già visto, se non proprio nel ridicolo.
Noi abbiamo scelto due storie. Due esempi, molto diversi tra loro. La prima ci riporta ai primi anni Novanta, al tempo delle famigerate linee telefoniche 144. Prima che internet le spazzasse via, queste linee a pagamento vissero un’epoca d’oro: pagando (tanto o tantissimo) si potevano ascoltare gli oroscopi, le favole per bambini, le ricette, fino al proliferare dei servizi a luci rosse. Poteva mancare un po’ di peperoncino? Ovviamente no. Dimenticando per un attimo i problemi sociali creati dalle linee a pagamento, oggi a rivedere viene da sorridere: peperoncini buttati a mazzi senza un perché e grafiche che oggi ci sembrano preistoriche, senza una linea narrativa o mezza idea dietro. Ma “non è una linea erotica” dicevano: serve solo a fare amicizia. Altro che le app di incontri!
La seconda storia, invece, è un piccolo gioiello di comunicazione. Parliamo della Red Hot Edition dell’Amaro del Capo, lanciata da Distillerie Caffo. Nessun ammiccamento, nessun doppio senso: qui il legame con il peperoncino è autentico, territoriale, identitario. Due simboli della Calabria – l’amaro e il capsicum – si incontrano in una bottiglia dal design elegante, che gioca sul rosso senza eccessi. Il Red Hot non forza mai la mano: resta parte delle campagne di brand, dentro l’universo conviviale e trendy del prodotto principale. E diventa protagonista anche in mixology, con il Capo Arrabbiato Spritz, reinterpretazione piccante del classico aperitivo.
