Panettone, maglioni poco credibili, il presepe, l’immancabile Michael Bublé, biscotti allo zenzero, e… lo spot Coca-Cola. Il Natale è – tra le varie cose – anche un insieme di tradizioni e di cliché.
Coca-Cola è stata una delle prime aziende a rendere la pubblicità natalizia un vero e proprio evento culturale: già negli anni Trenta, con l’introduzione del Babbo Natale moderno illustrato da Haddon Sundblom, il brand ha legato la sua immagine all’immaginario festivo di milioni di persone. Da allora, ogni dicembre, lo spot Coca-Cola non è solo una pubblicità, ma un appuntamento simbolico.
Quest’anno il gigante USA della celebre bibita gassata ha deciso di puntare su un contenuto interamente creato con l’AI, rapidamente finito sulla bocca di curiosi e addetti ai lavori. Non soltanto – come in passato – perché è uno degli spot più attesi dell’anno a livello mondiale, ma proprio per la componente Intelligenza artificiale. Un tema sempre in trend, soprattutto quando offre l’opportunità di mettere in dubbio la qualità del lavoro e muovere qualche critica alla stessa intelligenza artificiale.
Ma cosa c’è di così sbagliato in questo spot da aver invaso il web di commenti e approfondimenti?
C’è Babbo Natale, c’è quell’immancabile convoglio che attraversa paesaggi innevati, ci sono i colori tradizionali e c’è anche la classica musica evocativa: sembra non mancare nessuno degli ingredienti della comunicazione natalizia di Coca-Cola, quella che racconta una certa idea di mondo. Fin qui tutto bene. Anzi, forse, tutto fin troppo bello. Ci sono bradipi, foche, scoiattoli, orsi, orsetti, pinguini, coniglietti e cagnolini. Pensate a un animaletto amato dai bambini e lo troverete! E non mancano neppure espressioni estasiate e occhioni luccicanti per i nostri cari pelosetti.
Qui viene fuori quello che è probabilmente il peggior difetto di questa campagna. A voler scherzare sembra quasi che il team creativo si sia detto: abbiamo l’AI, una potenza di lavoro incredibile, che ci mettiamo? Tutto! Come spesso accade, aggiungere troppi ingredienti non fa bene alla ricetta e non rende onore agli ingredienti stessi, che finiscono per essere confusi e sminuiti. A peggiorare la situazione, la narrazione interna (molto forte) della Coca-Cola: si è parlato di visione, di innovazione, di “superpotere creativo”. Eppure il risultato finale non regge l’intenzione dichiarata. E no, il problema non è l’AI.
Va detto che – nonostante il budget – da un punto di vista prettamente tecnico il video si compone di una serie di clip collegate e non da un unico sviluppo visivo, un elemento che fa intravedere i limiti dell’AI generativa anche ad alti livelli. Ma il vero punto debole di questo spot rimane quello creativo, quello umano. È la storia a essere debole, proprio perché non c’è storia: non racconta nulla di particolare, ma accentua e reitera lo stesso concetto, quasi fino a svuotarlo. È una scelta che tradisce forse anche una certa ansia da AI: il timore di non riuscire a colpire con una buona idea porta ad accumulare immagini, effetti, personaggi.
Semplicità e buone idee fanno sempre la differenza: non siete convinti? Basta guardare al successo della campagna Intermarché. E dire che gli ingredienti sono gli stessi: Natale, animali, buoni sentimenti. A gennaio ve lo raccontiamo meglio, sempre qui sul blog.
