Nel 1969 si inventa la banana “Dieci e lode” per Chiquita. E poi, nel 1975 uscirà con “Nuovo? No, lavato con Perlana”. La pubblicità degli anni Settanta e Ottanta parla con le invenzioni di Emanuele Pirella. Un uomo che ha cambiato l’Italia con le parole. Perché quello era il suo mestiere: combinarle, associarle, metterle in fila e fare in modo che colpissero, rimanessero impresse. Diventassero (diremmo oggi, con termini brutti) dei tormentoni o dei meme. Peggio ancora: dei claim.
Ma c’è una campagna, fra le tante, che ha segnato la cultura e la società italiana dell’epoca. E non solo per i motivi che si potrebbero immaginare. Siamo nel 1973. L’Italia è spaccata in due da mille tensioni: il terrorismo, la crisi energetica, la fine del boom economico. Le fabbriche sono in fermento, le piazze pure. E nel frattempo i giovani iniziano a cercare un’altra voce, un altro corpo, un altro modo di essere e di mostrarsi. È un paese che pulsa, che cambia, che ondeggia fra il sacro e il profano, il rivoluzionario e il borghese.
A New York si incontrano due italiani: Maurizio Vitale, imprenditore torinese e visionario fondatore della Maglificio Calzificio Torinese (futura Robe di Kappa), e un giovane fotografo che ha appena iniziato a farsi un nome nella moda: Oliviero Toscani. Uno ha deciso di lanciare un nuovo marchio di jeans. L’altro ha un occhio feroce, implacabile, modernissimo. A loro si unisce Emanuele Pirella, il copywriter. Il pubblicitario. Ma chiamarlo così è riduttivo. È uno che scrive e pensa, e quando scrive e pensa succedono delle cose.
Nasce Jesus Jeans. Un marchio che già nel nome sfida il perbenismo e gioca con l’irriverenza. Ma è con una singola immagine e una singola frase che la miccia scocca. Il corpo è quello della modella Donna Jordan, incidentalmente fidanzata con Toscani, di cui all’epoca si conosce bene il viso, ma non il fondoschiena. Che diventerà presto famoso (il primo di una lunga lista): shorts striminziti in denim, posa di spalle, sfrontata ma elegante, con la grande scritta “Chi mi ama mi segua”.
La campagna esce e l’Italia esplode. Il Vaticano grida allo scandalo e chiede il sequestro dei manifesti. Le mamme strappano i giornali, i preti tuonano nelle omelie. La destra conservatrice grida alla blasfemia. La sinistra radicale parla di mercificazione del corpo femminile. Interviene pure Pasolini. I benpensanti si indignano, i ragazzi si identificano. La pubblicità è sotto attacco da tutti. E proprio per questo funziona. Anzi: è quella roba lì. Una provocazione, un gesto, una frattura.
Pirella lo sa benissimo. Ha scelto quelle parole con precisione chirurgica. Non è un caso. “Chi mi ama mi segua” è una frase attribuita a Gesù, ma anche un’espressione d’uso comune. Pirella la ribalta, la riempie di nuovi significati. Ironia, seduzione, libertà. È il corpo che parla, è la moda che diventa religione, è l’advertising che si fa manifesto.
Il genio sta tutto lì: nel combinare le parole come un detonatore. Non servono paragrafi, spiegoni, testimonial, motivazioni. Bastano quattro parole che oggi diremmo “virali”, ma che allora erano solo un colpo di genio. Quella campagna non vendeva solo jeans. Vendeva un immaginario. Vendeva l’idea che si potesse essere liberi, disinibiti, nuovi. Che si potesse dire tutto, anche il non detto. E soprattutto: che le parole, se usate bene, sono armi. Armi di comunicazione di massa. Quella fu la consacrazione definitiva di Pirella, che da lì in avanti avrebbe firmato decine di campagne memorabili, sempre con lo stesso stile: tagliente, pop, mai banale. Non spiegava: evocava. Non illustrava: colpiva.
E oggi? Oggi ci riempiamo la bocca di storytelling, branded content, copywriting strategico, tone of voice. Usiamo le parole con mille aggettivi dietro. Ma troppo spesso dimentichiamo che il copy è una cosa semplice e difficile allo stesso tempo. È pensare con le parole. È capire cosa succede nel mondo, prenderne un pezzo, metterlo sotto vetro, aggiungerci due righe e cambiare la conversazione.
Il copy non è scrivere bene. È pensare bene.
Oggi sui social si sprecano i corsi di copywriting, impara a scrivere per il web, scrittura creativa per il marketing, e via dicendo: 100 euro, due ore di corso, venti slide, e il gioco è fatto. O forse no? A noi sembra che – oltre a un bagaglio di conoscenze tecniche e una capacità di scrittura evidentemente necessaria – servano soprattutto due o tre cose che non si insegnano nei corsi (tantomeno quelli mordi e fuggi): essere curiosi, guardarsi intorno, avere voglia di approfondire, scoprire il mondo, farsi delle domande. Imparare a pensare. Magari con la propria testa.
