Il legame storico tra la polenta e il Polesine (e in generale di buona parte della pianura Padana), le infinite e monotone distese dei campi del Corn Belt americano, il cibo degli dei delle civiltà precolombiane e gli oscuri ingredienti del food iperprocessato, lo sviluppo scientifico delle ibridazioni e le lotte agli ogm diffuse in tutto il mondo. C’è qualcosa di unico e potente nel granturco: la seconda coltivazione al mondo per tonnellate prodotte, il legame forte con la cultura e le contraddizioni stelle e strisce, l’immagine iconica di quelle spighe dorate che si alzano impettite verso il cielo. Non è più solo un cibo, il mais, e non solo perché meno del 10% della produzione annua viene destinata al consumo umano: il mais è un simbolo, è cultura, è narrazione.
Originario del Messico e coltivato dalle civiltà precolombiane già 9000 anni fa, il mais (addomesticazione del teosinte) era considerato un dono sacro, parte integrante di miti e riti. Gli Aztechi lo veneravano come cibo degli dei, e per la tradizione dei Maya l’uomo fu plasmato proprio con farina di mais. Dopo la scoperta dell’America, il cereale giunse in Europa con le navi dei conquistadores e trovò terreno fertile soprattutto nei paesi del Mediterraneo, Italia compresa. In breve tempo, divenne protagonista assoluto dell’alimentazione rurale, trasformandosi in polenta nelle cucine del Nord: sfamò generazioni di contadini, lasciando la pellagra a chi non poteva nutrirsi d’altro.
Ma se il granturco ha avuto un passato glorioso, il suo presente è più controverso. Oggi è una delle colture più diffuse e sfruttate al mondo, utilizzata non solo per alimentare uomini e animali, ma anche per produrre carburanti, materiali plastici biodegradabili, imballaggi e persino cosmetici . È alla base di una buona parte degli alimenti ultraprocessati – dai dolci confezionati alle bevande gassate – spesso sotto forma di sciroppo di glucosio-fruttosio, uno degli ingredienti più discussi dell’industria alimentare moderna. Insieme alla soia, alla quale spesso viene alternata nelle monocolture intensive degli Stati Uniti, è al centro del business agroalimentare ed è oggetto, da decenni, di ibridazioni e modificazioni (ogm). In mezzo a tanto sfruttamento industriale, resistono in giro per il mondo varietà nobili e antiche: in Italia c’è il mais Ottofile, presidio Slow Food, con chicchi grossi e saporiti che fanno la felicità di mulini artigianali, birrifici agricoli e chef stellati. Una pianta che, se rispettata, sa ancora parlare il linguaggio della biodiversità e della qualità.
Anche nel marketing e nella comunicazione, il mais ha avuto momenti di gloria. Magari travestito da qualcos’altro e sempre con una forte impronta americana. In fondo, se dobbiamo scegliere 4 o 5 piatti simbolo degli States, come non inserire pop corn e corn flakes? Nel 1906, William Keith Kellogg fondò la Battle Creek Toasted Corn Flake Company, introducendo sul mercato i Kellogg’s Corn Flakes. Questi fiocchi di mais tostati, inizialmente concepiti come alimento salutare per i pazienti del sanatorio gestito con il fratello John Harvey, divennero rapidamente un successo commerciale. La strategia di marketing fu pionieristica: Kellogg’s fu tra le prime aziende a inserire premi nelle confezioni, come il “Funny jungleland moving pictures booklet”, distribuito in milioni di copie tra il 1909 e il 1931, per fidelizzare i clienti e attrarre i bambini. Negli anni successivi, l’azienda continuò a innovare nella comunicazione, introducendo il gallo Cornelius come mascotte e utilizzando slogan accattivanti per promuovere i suoi prodotti. Queste strategie contribuirono a consolidare l’immagine dei corn flakes come simbolo della colazione americana, influenzando profondamente l’immaginario collettivo e le abitudini alimentari di intere generazioni in tutto il mondo.
In Italia, un altro esempio emblematico dell’uso del mais nella comunicazione pubblicitaria è rappresentato da Olio Cuore. Lanciato nel 1959, questo olio di mais divenne celebre negli anni Settanta e Ottanta grazie a una serie di spot televisivi che lo posizionavano come alleato della salute e del benessere. Iconico è lo spot con l’attore Nino Castelnuovo, che saltava agilmente una staccionata, simbolo di vitalità e forma fisica, accompagnato dallo slogan “Mangiar bene per sentirsi in forma”. La campagna pubblicitaria di Olio Cuore fu rivoluzionaria per l’epoca, spostando l’attenzione dalle caratteristiche del prodotto ai benefici per il consumatore, e contribuendo a cambiare la percezione dell’olio di semi di mais, da semplice ingrediente a elemento chiave di uno stile di vita sano. Un tormentone (chiunque, in quegli anni, saltando un qualunque ostacolo diceva “Olio Cuore”) andato avanti con diversi testimonial, come Mike Bongiorno e Mariangela Melato (con la piccolissima Ilary Blasi) fino a Linus.
Più recentemente, anche marchi come Bonduelle hanno provato a rileggere il mais in chiave salutista, raccontandolo non più come ingrediente da “insalata triste”, ma come simbolo di una dieta equilibrata e gioiosa, anche grazie a spot freschi e moderni. E poi c’è chi del mais ha fatto una grande polemica, come nel caso della bizzarra causa legale che ha visto contrapposte Budweiser e MillerCoors negli Stati Uniti: la prima accusava la seconda di usare sciroppo di mais nella birra, suscitando un acceso dibattito tra puristi e marketer del luppolo. Tutto era nato da uno spot durante un Super Bowl (che ogni anno regala grandi soddisfazioni a chi si occupa di comunicazione e marketing), una pubblicità velenosamente comparativa che quelli di MillerCoors non avevano apprezzato. Una battaglia che ha fatto più rumore che danni, ma che dimostra quanto il granturco sia ormai parte integrante dell’immaginario collettivo, tra tavola, pubblicità e cultura pop. Anche quando non si chiama mais (o in italiano granturco, nome imposto dallo Stato della Chiesa nel Cinquecento per sottolinearne la provenienza esotica), ma sciroppo, bioetanolo, o semplicemente mangime: nel bene o nel male, quella piantina cara agli aztechi ha fatto davvero tanta strada.
